Mam produkt dobrej jakości i w dobrej cenie… I co dalej? Na coraz bardziej konkurencyjnym rynku nie wystarczy już wyprodukować produktu i czekać, aż zyski będą rosły. Aby brać udział w rynkowej grze trzeba rozumieć klienta. I cóż, zadać sobie trzy podstawowe pytania.

Jeszcze całkiem niedawno, idealna formuła marketingowa brzmiała Mam produkt. Ludzie robili zakupy i nikt się o nic nie pytał.

Dzisiaj też możesz powiedzieć Mam produkt. Możesz dodać, że (…) dobrej jakości. I, co ważne (…) w dobrej cenie. Jednak teraz, mimo że mówimy (i oferujemy) więcej, po formule Mam produkt dobrej jakości w dobrej cenie, pytanie się pojawia. A brzmi ono: I co z tego?

Wstęp nie pociesza, jednak jeżeli zadasz sobie 3 pytania, o których za chwilę opowiem, wzrosną szanse że Twój produkt idealnie wpasuje się w rynek. A co za tym idzie  – odniesie sukces

Zachęcam Cię do zrobienia eksperymentu. Przejdź się alejką pobliskiego supermarketu. Zaobserwuj jakie towary najczęściej lądują w zakupowym koszyku. Najlepszej jakości? Wydaje mi się, że nie. Najtańsze? Też nie. Najczęściej reklamowane? Wbrew pozorom nie zawsze. To jakie? Odpowiedź czeka na końcu artykułu.

 1. Dlaczego ktoś miałby kupić Twój produkt?

Tutaj warto spojrzeć z drugiej strony. Co by się musiało stać (jeżeli nie byłby to Twój produkt), abyś taki produkt zakupił?

Kilka teoretycznych przykładów (opierając się na produkcie jakim są perfumy):

• Jest łatwo dostępny. Chcę kupić perfumy jako prezent. Osoba, która będzie obdarowana nie ma określonych preferencji. Natomiast mi zależy mi na tym, aby produkt można było zobaczyć na żywo, powąchać i porozmawiać z kompetentnym konsultantem, który mi doradzi. Co zrobię? Zapewne wybiorę się do galerii handlowej i odwiedzę drogerie, ewentualnie stoiska z perfumami. Tutaj kupuję produkt ze względu na jego dostępność.
• Jest najtańszy. Dysponuję ograniczonym budżetem i po prostu nie mam wolnych środków, które mogę przeznaczyć na wodę toaletową. Szukam więc perfum jak najtańszych, które jednocześnie ładnie pachną (a jest to możliwe, o czym pisałem jakiś czas temu)
• Jest najlepszej jakości (i ja o tym wiem). Jeżeli zależy mi na świetnej jakości produktu, cena zapewne zejdzie na drugi plan, a jeżeli produkt będzie słabo dostępny to i tak nie przeszkodzi mi to w tym, aby na przykład znaleźć odpowiednią perfumerię on-line, która posiada w asortymencie interesujące mnie perfumy.
• Lubię tę markę. Po prostu. Lubię daną markę, kojarzy mi się pozytywnie, jest modna. I dlatego w pierwszej kolejności sprawdzę perfumy, które ta marka proponuje.

Jak widzisz, nawet w obrębie jednego typu asortymentu, powody do zakupów mogą być różne. I nie jest możliwe połączenie wszystkich tych cech. Ważne, żeby jednak wiedzieć nie tyle, że klient będzie zadowolony jeżeli kupi produkt, ale i dlaczego w ogóle ma ten produkt kupić.

2. Co Cię wyróżnia?

„Wyróżniaj się lub zgiń” – jak głosił Jack Trout”.

Jest takie pojęcie w marketingu jak unikalna propozycja sprzedaży (ang. USP – Unique Selling Proposition). Określa ono wyróżnik Twojej marki czy produktu.

Co Cię wyróżnia? Jest to pytanie podobne do powyżej omawianego, ale skupia się na nieco innej kwestii.

Pamiętaj, że konkurenci mogą starać się zbić Twoją markę z piedestału. Obniżyć ceny, wzmocnić dystrybucje, zainwestować w reklamę. Pamiętaj, że ludzie często kupują emocjami. Zadbaj o to, aby w oczach konsumenta coś wyróżniało Twój produkt na tle konkurencji. Coś co jest tylko Twoje. I coś, czego nie będzie łatwo skopiować.

3. Dla kogo tworzysz produkt?

Jaki jest Twój potencjalny klient? Pamiętaj, że to dla niego tworzysz produkt, a nie dla siebie. I absolutnie, nie możesz patrzeć na klienta jak na siebie.
Częstym błędem jest przekładanie swoich preferencji na zachowania klienta. Przykładowo:

• Ty dopłaciłbyś za lepszą jakość, ale klient nie dopłaciłby –  ponieważ dana specyfikacja w niższej cenie w zupełności mu odpowiada ;
• na odwrót – Ty uważasz, że dany wybór w projekcie niepotrzebnie podnosi koszty. Ale dla klienta bez tego produkt wydaje się niedopracowany – wolałby zapłacić więcej, ale mieć najwyższą jakość ;
• Ty traktuje e-commerce jako naturalną kolej rzeczy… ale tworzysz projekt dla konsumentów starszej daty, którzy boją się zakupów w internecie.

Więc dla kogo tworzysz produkt?

Ile Twój potencjalny klient zarabia? Czy korzysta z internetu? Czy dopłaci za lepszą jakość (nie zawsze!). Woli kupować w niszowych sklepach czy na zakupy jeździ zawsze do galerii handlowych i supermarketów? A może jest „łowcą promocji”? To wszystko powinno być uwzględnione już na projektowania.

Odpowiednia analiza potrzeb klientów to wstęp do przygotowania produktu, który odniesie sukces.

Co więc zrobić, aby produkt, czy to perfumy pod marką własną, czy jakikolwiek inny, odniósł sukces?

Moim zdaniem na wstępie warto upewnić się, że jest idealnie dopasowany do potrzeb klienta.

A jakie produkty najczęściej lądują w zakupowym koszyku? Te, które spełniają wymagania najliczniejszej grupy klientów. Rentowność i zysk to inna kwestia, ale to już temat na osobny artykuł.

PS. Jeżeli spodobałby Ci się artykuł i uważasz, że będzie on przydatną lekturą dla Twoich znajomych lub współpracowników – koniecznie go udostępnij.

Bibliografia:

• *Jack Trout, Steve Rivkin, Wyróżniaj się lub zgiń. Jak przetrwać w erze morderczej konkurencji?, IFC Press, przeł. The Mission s.c, Kraków 2001.