Nie ma i nigdy nie będzie recepty na sukces. Ale jeżeli by istniała, to odpowiednia metodyka byłaby jej podstawą. Odpowiedź na 5 pytań dotyczących strategii marketingowej stanowi zaś podstawę dla odpowiednio zaprojektowanego produktu.

Wiem, że nie muszę przypominać o tym, że zbliża się nowy rok – od momentu ruszenia machiny świąteczno-noworocznej zostało to powtórzone dziesiątki (jeżeli nie setki) razy. Jednak zakończenie roku jest pewnym odcięciem na osi czasu funkcjonowania firmy –przeprowadzamy ewaluację wyników i podsumowujemy miniony rok. A na nadchodzący obieramy cele. Właściwie tyczy się to nie tylko firm – podobną analizę przeprowadza chyba większość ludzi. W firmie jednak cele są na ogół powiązane z nowymi produktami.

(…) Na potrzeby tego artykułu, będę analizował produkty perfumeryjne. Marketing jednak ma to do siebie, że jego reguły są w gruncie rzeczy uniwersalne. Dlatego treść artykułu pozostaje uniwersalna – również dla innych kategorii produktów. Jednocześnie proszę Cię o wybaczenie odrobiny teorii z początku – muszę ją przedstawić ponieważ da ona odpowiednie tło do dalszych rozważań nad kreowaniem sukcesu produktu. (…)

TEORIA

Wstęp do rozważań – o kompozycji marketingowej

Marketing to nie reklama. W ogóle, marketing to nie promocja. To, jak mówi Jacek Kotarbiński, ekspert w dziedzinie marketingu, rynkologia. Czyli nauka o rynku. Pod obszernym pojęciem marketingu znajdą się m.in.: badania rynku i konsumentów, design produktów, ustalanie cen i rabatowanie, dystrybucja. I oczywiście wspomniana promocja, ale będzie ona tylko elementem tzw. kompozycji marketingowej, znanej również jako marketing-mix oraz jako koncepcja 4P, gdzie 4P oznacza z j. angielskiego product, price, place, promotion, co tłumaczymy jako produkt, cena, dystrybucja, promocja.

Być może znasz pojęcie kompozycji marketingowej. Wyjaśniam je jednak, ponieważ jest ono szalenie ważne przy planowaniu sukcesu produktu. Szczególnie, jeżeli popatrzymy na pierwsze słowo tj. kompozycja.

Składniki marketingu-mix nie występują rozdzielnie. To mieszanka, gdzie widoczne są współzależności. Wygląd produktu powinien być spójny z jego jakością. Jakość z ceną. Cena z miejscami/modelami dystrybucji oraz ze stosowaną promocją.

Dyskont czy drogeria – o spójności

W dyskontach z pewnością znajdziesz perfumy, chociaż zapewne niezbyt ekskluzywnych marek. Ich jakość może być oczywiście dobra, ale to co ważne to niska cena. Do tego kupon rabatowy w gazetce promocyjnej sklepu. To ma prawo się udać. Zauważ, że miejsce – dyskont, cena – niska, promocja – w gazetce, są ze sobą spójne.

Z kolei prestiżowy brand perfumeryjny będzie dystrybuował produkty raczej we własnych salonach sprzedaży, ewentualnie w perfumeriach i drogeriach. Cena będzie wysoka. Promocja – poprzez reklamy prasowe i telewizyjne. To też się może udać – elementy mieszanki marketingowej są spójne.

Powyżej przedstawiłem dwa podobne produkty – pełniące taką samą funkcję podstawową czyli perfumowanie ciała. Jednak ich „marketing” jest zupełnie inny. Wystarczy, że zmienimy chociaż jeden ze składników kompozycji marketingowej – w obrębie dystrybucji, ceny czy promocji – a wszystko może się posypać jak domek z kart. Dlaczego? Przede wszystkim – teraz wszystko do siebie pasuje. Zmiana może sprawić, że elementy mieszanki marketingowej przestaną tworzyć całość, staną się oderwane od siebie. Planując sukces nowego produktu warto postawić na spójność.

Jakość… optymalna – o funkcjach produktu

Każdy produkt może być tańszy lub droższy, o wysokich parametrach technicznych lub niższych. Dlaczego nie użyłem w tym zdaniu słowa „jakość”? Ponieważ to pojęcie nieprecyzyjne. Kojarzysz długopisy marki Bic? Czy ich jakość jest dobra? Moim zdaniem tak. A pióra wieczne marki Parker? Ich jakość też jest dobra, ale cena wielokrotnie wyższa niż tych pierwszych. Nie ma nic w tym złego – to zupełnie inne produkty, w przypadku których taka sama zostaje tylko funkcja podstawowa tj. pisanie.

Funkcje poboczne pozostają zupełnie inne. Długopisy Bic mają spełniać podstawową funkcję. Do tego powinny być dostępne – i cenowo, i pod względem dystrybucji. To świetny produkt i jeżeli będę potrzebował taniego długopisu o dobrej jakości to chętnie sięgnę po tę markę – szczególnie, że pewnie będę mógł ją nabyć w pobliskim sklepie.

Mimo wszystko, nie wyobrażam sobie, że podaruję przyjacielowi taki długopis. Ale pióro Parker – jak najbardziej. Ale ten produkt i ta marka, oprócz funkcji podstawowej, spełniają wiele innych. Posiadanie pióra wiecznego wiąże się z prestiżem, elitarnością, dbałością o szczegóły. Nabywając je, nabywam nie tylko możliwość pisania – w pewnym sensie nabywam ten prestiż. I jeżeli przekazuję to pióro w prezencie, przekazuję równocześnie ten prestiż obdarowanemu. Dlatego jestem skłonny wydać na to pióro więcej niż za wspomniany długopis, mimo że z pomocą obu tych „narzędzi” można przenieść myśli na kartkę papieru. Dlatego też ludzie płacą tysiące za nowy model iPhone’a, kiedy mogą za ułamek ceny tego smartfona nabyć zwykły telefon za pomocą którego można przecież i dzwonić i pisać SMS’y. Mimo podobieństw w obrębie funkcji podstawowej – to jednak zupełnie inne produkty.

Praktyka

Poniżej przedstawiam 5 pytań, które należy sobie zadać przy planowaniu sukcesu produktu perfumeryjnego. Oczywiście jest to pewna propozycja, a nie recepta. Jak pisałem powyżej, ważne jest tło teoretyczne, ponieważ każdy z poniżej opisanych etapów należy rozpatrywać przez pryzmat kompozycji marketingowej, spójności i funkcji produktu. Zacznijmy.

Etap 1. Dla kogo tworzysz produkt?

Aby wiedzieć jak zaprojektować produkt (oraz wyznaczyć inne elementy z kompozycji marketingowej), należy wiedzieć dla jakiej grupy ludzi jest on kierowany. Będzie to tak zwana grupa docelowa. Znając odbiorcę możemy starać się poznać jego preferencje.

Pytania pomocnicze: Odbiorcami Twojego produktu będą kobiety czy mężczyźni? Nastolatkowie czy ludzie w wieku emerytalnym? Mieszkańcy miast czy wsi? Ludzie zamożni czy o niższych zarobkach?

Etap 2. Jakie są preferencje Twojej grupy docelowej?

Wiesz już do kogo kierujesz produkt. Teraz czas dowiedzieć się co ta osoba (grupa ludzi) lubi i czego potrzebuje. Przeanalizujmy to na przykładzie perfum dla nastolatek. Tutaj warto zastanowić się nad formą mgiełki zapachowej (body mist) – delikatny zapach i plastikowe opakowanie, które się nie stłucze w torebce. Zapachy mogą być słodkie, orzeźwiające, owocowe. Etykieta w żywych kolorach, a w nazwie może być użyty popularny hashtag (#). Ważna będzie łatwa dostępność w centrach handlowych i przystępna cena.

Inna kwestia to funkcje produktu. Czy perfumy mają tylko pachnieć (spełniać funkcję podstawową) czy może ich flakon ma być małym dziełem sztuki, które będzie także ozdobą na toaletce? A może kobieta kupująca produkt ma poczuć, że kupuje coś elitarnego, luksusowego?

To co wiemy o preferencjach grupy docelowej może wynikać z intuicji. Może też być poparte badaniami – ankietami, wywiadami, testami. To, czego się dowiemy w takich badaniach może nas zaskoczyć. Świetnym przykładem będzie marka karm dla kotów – Sheba.

Kojarzysz na pewno jak wygląda większość reklam karm dla zwierząt domowych. Zdrowe, smaczne, zadowolony pupil. Jednak Sheba poszła o krok (i to spory) dalej. Z przeprowadzonych badań wynikało, że koty często posiadają samotne kobiety. Co więcej – kot w pewnym sensie zastępuje im mężczyzn. I tak w reklamach marki Sheba kot jest traktowany. Zachęcam do obejrzenia reklamy z Evą Longoria, gdzie między aktorką a kotem wytwarza się… dość specyficzna relacja. Badania, które przeprowadziła Sheba pozwoliły wniknąć głębiej w psychikę konsumenta, co w marketingu nazywa się insightem.

Pytania pomocnicze: Czego oczekuje Twój klient? Jakie funkcje dodatkowe ma spełniać Twój produkt?

Etap 3. Dlaczego ktoś miałby kupić Twój produkt?

Perfumy kupisz w dyskoncie, w drogerii stacjonarnej lub internetowej, ale i w perfumerii niszowej. Marki perfumeryjne, które są oferowane w poszczególnych miejscach różnią się, ale zapewne każda z nich odnosi mniejszy lub większy sukces. Każde z miejsc sprzedaży ma swoje wady i zalety, ale jednocześnie daje powody do zakupu. Omówmy szerzej tę kwestię:

• dyskont – w dyskoncie znajdziemy raczej mniej ekskluzywne marki. Ważny jest jednak obrót. Dyskonty są ulokowane blisko osiedli. Mamy dużą dostępność towaru i niskie ceny. Wielu klientów to doceni i chętnie dokona zakupu;
• drogeria stacjonarna – relatywnie blisko centrum miasta, salony w galeriach handlowych. Jeżeli chcę kupić perfumy, ale nie wiem dokładnie jakie – chętnie wejdę do drogerii – zapoznam się z propozycjami zapachowymi ekspedientki i być może dokonam zakupu. Czyli ważna jest tutaj dostępność i obsługa klienta – możliwość zadawania pytań i otrzymanie natychmiastowej odpowiedzi, doradztwo, kontakt z żywym człowiekiem;
• drogeria internetowa – nie bez znaczenia będzie szeroki asortyment czy możliwość zakupu pozycji trudno dostępnych. Ale wielu ludzi dokonuje zakupów w internecie ze względu na niższe ceny. I jeżeli wiem dokładnie jakich perfum szukam – śmiało mogę je zakupić w sklepie internetowym i zaoszczędzić;
• perfumeria niszowa – w jej asortymencie znajdziemy rzadko spotykane marki – często droższe, o niespotykanych zapachach. Nie musi być blisko, nie musi być tanio. Ważne jest to, że perfumeria posiada ekskluzywny towar – niszowe perfumy, za które ludzie są skłonni zapłacić wyższą cenę oraz pojechać po nie cna drugi koniec miasta (lub kraju).

To co powyżej opisałem to kwestie związane z pojęciem, które w marketingu określa się jako USP – z j. angielskiego Unique Selling Proposition czyli Unikalna Propozycja Sprzedaży (chociaż bywają różne tłumaczenia). Kluczowe jest tutaj to czym dana marka lub produkt się wyróżnia.

Pytania pomocnicze: Dlaczego ktoś chciałby kupić Twój produkt? Jaki jest Twój produkt – najlepszy, najtańszy, najbardziej znany, najłatwiej dostępny? Co wyróżnia Twój produkt?

Etap 4. Czy Twoja kompozycja marketingowa jest spójna?

O kompozycji marketingowej pisałem w części teoretycznej. Ważne jest czy produkt, cena, komunikacja marki (w tym promocja), miejsce i sposób dystrybucji są spójne. Jeżeli tworzymy produkt masowy – powinien być tani i łatwo dostępy. Produkt specjalistyczny (jak omawiane perfumy ekskluzywne, niszowe) może być droższy i mniej dostępny. Zapewne wolumen sprzedaży będzie niższy niż ma to miejsce w przypadku rynku masowego, ale marża może być znacznie wyższa.

Pytania pomocnicze: Czy żaden element marketingu-mix nie kłóci się z innymi? Czy ustalone marże są odpowiednie? Czy założenia kompozycji marketingowej będą faktycznie zrealizowane (np. kłopotliwa może stać się dystrybucja czy budżet na działania promocyjne)?

Etap 5. Czy realizujesz obraną strategię? Czy wymaga ona zmian?

Mówi się, że „papier przyjmie wszystko”. Możemy mieć najlepsze plany, ale rzeczywistość nam je pokrzyżuje. Masz świetny produkt, który sprzedawał się w internecie, ale konkurencja przewyższyła Cię w pozycjach wyszukiwarki. Stworzysz produkt masowy, ale po miesiącu dystrybutor się wycofa. Stworzysz niszowe perfumy, ale z racji słabej sprzedaży nie ma pieniędzy na dalszą na promocję.

Wraz z realnym działaniem przychodzą komplikacje i, jeżeli nie będziemy pilnowali, aby postępować zgodnie z założeniami, zwiększają się szansę na porażkę. Bo, jeżeli nie zainwestujemy w pozycjonowanie w wyszukiwarkach, nasza sprzedaż w internecie upadnie. Jeżeli nie znajdziemy odpowiednich dróg dystrybucji masowego produktu – jego produkcja się nie zwróci, a co dopiero mówić o zarabianiu. Jeżeli nie doinwestujemy promocji niszowego, ekskluzywnego produktu – nikt go nie będzie chciał kupić.
Inną kwestią jest celowa zmiana założeń. Coś nie działa – można to zmienić.

Świetny biznesplan to jedno, ale bywa tak że coś się po prostu na rynku nie przyjmie. Należy reagować – świadomie, równocześnie pamiętając o fundamentach obranej strategii.

Podobnie jak najlepszy biznesplan nie zagwarantuje sukcesu tak i treść tego artykuł go nie zagwarantuje. Nie ma recepty na sukces, tak jak nie ma recepty na zdrowie. Ważna jest metodyka, gdzie dobry lekarz wie kiedy i jak użyć danego leku a dobry menedżer, kiedy i jak użyć danego narzędzia czy obrać daną strategię. Dlatego też głęboko wierzę w to, że wiedza, którą się z Tobą podzieliłem stanowi świetny punkt wyjścia do podbijania rynku.

***

Artykuł został pierwotnie opublikowany w kwartalniku „Świat Przemysłu Kosmetycznego” nr 4/2018.