Opakowanie perfum powinno być ładne, przykuwające uwagę, wywołujące pozytywne emocje, odpowiadające na potrzeby klienta, funkcjonalne, pozwalające zachować rentowność na odpowiednim poziomie… czyli odpowiednio zaprojektowane. Ale, żeby takim było, musi być stworzone zgodnie ze sztuką wzorniczą, której istotą jest estetyka, marketing i możliwości techniczne.

Projektując opakowanie perfum, mamy, jak wspominałem we wcześniejszych artykułach opublikowanych na łamach „Świata Przemysłu Kosmetycznego”, mnogość możliwości. Wybieramy komponenty bazując na gotowych propozycjach butelek czy nasadek, a w przypadku większych budżetów możemy stworzyć autorskie kształty. Dalej, komponenty możemy zdobić: dekorować flakony, zmieniać kolory nasadek i nanosić na nie swoje logo. Jak w takim razie opracować odpowiedni design produktu? Jakie wybrać zastosowania, aby zdobyć serca klientów? I oczywiście zmieścić się w przewidywanym budżecie…

Jak wspomina Artur Borcuch: „(…) W aspekcie gospodarczym design stanowi jedną z ważniejszych faz tworzenia produktu, mającą duże znaczenie ekonomiczne oraz oddziałującą na atrakcyjność i konkurencyjność danego produktu. Design ma na celu określenie wartości formalnych produktu, takich jak jego cechy zewnętrzne, spójność oraz funkcjonalność.(…)*1.

Polski termin „wzornictwo”, będący zamiennie stosowany z „designem”, sam w sobie odnosi się do sztuki użytkowej*2. Można śmiało stwierdzić, że wzornictwo nierozerwalnie łączy się z przemysłem i biznesem.

Co nie zawsze zdaje się być oczywiste, design w ujęciu biznesowym (szczególnie w odniesieniu do opakowań), z pewnością nie powinien być analizowany tylko przez pryzmat estetyczny. Kwestią co najmniej równie istotną jest marketing, rozumiany jako odniesienie się do potrzeb klienta. Ważne staje się więc to, jakie emocje design wywołuje. Czy przykuwa wzrok. Jak świadczy o klasie produktu. Czy jest spójny z wartościami marki. Na znaczeniu przybierają kwestie funkcjonalne np. czy flakon dobrze leży w dłoni i czy mieści się do torebki.

Projektując opakowanie, należy też pamiętać o kwestiach technicznych. Zawsze poruszamy się w obrębie możliwości, jakie daje nam obecna technologia. Chociaż w dzisiejszych czasach ta pozwala na realizację ogromnej ilości koncepcji, w którymś momencie może nas spotkać ograniczenie – techniczne lub kosztowe. Butelkę o nieregularnych kształtach trudniej będzie zdobić; kartonik z dużą ilością uszlachetnień będzie droższy; czasem nie będziemy mogli zabarwić płynu perfumeryjnego na kolor niebieski, ponieważ dodawana kompozycja zapachowa będzie miała intensywny żółty odcień – jeżeli dodamy niebieski barwnik – płyn stanie się zielony (kompozycje zapachowe mogą mieć różne barwy – od przezroczystej, poprzez żółty, aż po brązowawy – w zależności od jej składu). Design jest więc mieszanką, w której spotyka się estetyka, marketing oraz technologia. Odpowiednie połączenie składników będzie pierwszym krokiem do sukcesu produktu.

Estetyka

Chociaż naukowych definicji „estetyki” znaleźć w literaturze możemy wiele, to, i bez ich przytaczania, każdy intuicyjnie rozumie czym ona jest. Estetyczne jest to co nam się podoba. To co jest ładne. Co zrozumiałe, odczucia na temat piękna zawsze będą subiektywne. Kształtować je będą nie tylko „obiektywne” walory – symetria, odpowiedni kontrast, granie światłem i kolorami. Istotna staje się moda i trendy – przecież był czas, kiedy to „brzydota” stała na piedestale – kiedy w sztuce przeważał turpizm. Dzisiaj natomiast, w nowoczesnych projektach dużą rolę gra asymetria.

Bernd Schmitt i Alex Simonson przywołują pojęcie „estetyki w marketingu” i, jak je definiują „(…) odnosi się do strukturalnych »i« referencyjnych jakości estetyki organizacji i marek”*3. Ukazując doniosłość znaczenia estetyki w biznesie wskazują jej funkcje, między innymi: zapewnienie lojalności, możliwość dyktowania większych cen produktu, wpływ na rozpoznawalność marki*4.

Trudno zaprzeczyć, że w codziennym życiu kierujemy się poczuciem estetyki. Lubimy rzeczy urodziwe. Uzasadnia to zresztą psychologia. Tak zwany efekt aureoli polega na tym, że, jeżeli coś w naszym odczuciu jest ładne, to przypisujemy temu pozytywne cechy ( umysł człowieka musi dokonywać pewnych uproszczeń, aby podejmować szybsze decyzje i radzić sobie z natłokiem informacji). Dlatego, opracowując design, należy pamiętać, że wygląd opakowania może stanowić o „być albo nie być” naszego produktu.

Marketing

Pojęcie marketingu jest obszerne i, mimo że, wiele osób utożsamia je z promocją, ta stanowi tylko jego część. Podstawą wszystkich działań marketingowych są badania – rozpoznanie potrzeb klienta – czyli rozeznanie rynku (ang. market). I tak, nasze zamysły w obrębie estetyki, musimy przefiltrować przez pryzmat punktu widzenia klienta. Istotne w tym kontekście będą także spójność marki i unikalność. Mamy więc trzy ważne kwestie, które poniżej pokrótce omówię.

Punkt widzenia klienta

Aby dobrze poznać punkt widzenia klienta, warto przeprowadzić badania. Bez nich, tak naprawdę, możemy tylko domniemywać. Badania nie muszą być oczywiście w formie ankiety. Pewną formą badań będzie zapoznanie się z literaturą, statystykami, wywiadami. Można też wypuszczać próbne partie produktu, aby potem na podstawie feedbacku z rynku decydować o dalszych krokach.

W marketingu jest znane pojęcie insightu konsumenckiego, gdzie badane są ukryte motywacje klientów – takie, o których klienci często sami nie wiedzą lub nie chcą się do nich przyznać (a jednak na ich podstawie wkładają produkty do zakupowego koszyka).

Jakie mogą być potrzeby klientów? Poniżej podaję przykłady, jednak nie zawsze będą miały one zastosowanie (to, jak wspominałem, może być potwierdzone dopiero na podstawie rzetelnej analizy grupy docelowej):

• klient może preferować mniejszą pojemność butelki perfum, ponieważ jest to rozwiązanie tańsze (w przypadku jednorazowego zakupu) i pozwalające na dokonywanie częstszych zmian w obrębie wybieranych zapachów (czasem zapach może się po prostu znudzić – wtedy perfumy tylko zalegają na półce);
• klientka może szukać odpowiedniego flakonu, który zmieści jej się nawet w małej torebce – odpowiednie będą kształty podłużne i mniejsze pojemności;
• jeżeli dla klienta ważna jest ekologia, dobrym rozwiązaniem będzie stworzenie kartonika (opakowania zewnętrznego) z ekologicznego papieru czy zastosowanie drewnianej nasadki.

Spójność marki

Nowoczesne rozumienie marki odbiega od utożsamiania jej ze znakiem handlowym. Zakłada jednak, że marka to obietnica. Odpowiedniej jakości, ceny, obsługi klienta i… designu.

Czymże jest spójność marki w obrębie wzornictwa? Oczywiście, co warto zaznaczyć już na wstępie, nie chodzi o powtarzanie zastosowań na każdym z produktów sygnowanym danym brandem. Istotą jest pewna konwencja. Jeżeli pozycjonujemy markę jako elegancką to nasze opakowanie (w przypadku perfum będzie to, między innymi,: butelka, nasadka, kartonik) też powinno być eleganckie. Natomiast, jeśli podążamy za trendem młodzieżowym, odpowiednie mogą się okazać żywe kolory i niekonwencjonalne połączenia.

Unikalność

Jeżeli design jest częścią obietnicy marki, to warto zapewnić pewną unikalność. Co zrozumiałe, nie zawsze będzie to osiągalne w równym zakresie. Spójrzmy na przykład butelki dedykowanej do eleganckiej linii perfum. Elegancja polega na pewnej prostocie, zamknięciu się w pewnych ramach, w obrębie których się poruszamy. Często, w przypadku stonowanych kreacji, projektanci wybierają symetryczne kształty – prostokątne lub kuliste.

To oczywiście ogranicza w pewien sposób możliwości zróżnicowania między produktami bazujących na podobnych koncepcjach. Jednakże wciąż możemy produkt wyróżnić np. poprzez niespotykane zdobienie butelki czy unikatowe uszlachetnienia kartonika. Jako przykład może służyć wyjątkowe opakowanie zewnętrzne perfum Cas Tiziana Terenzi, gdzie zamiast kartonika zostało zastosowane pudełko przypominające te na luksusowe zegarki. Kiedy otworzymy górną klapę opakowania, znajdujący się w pudełku flakon oświetla zamontowana w niej żarówka.

Technologia

Przełożenie zamysłów estetycznych na fizyczny produkt (czy też opakowanie) jest zależne od możliwości technicznych. Zdobienie butelki, dekorowanie nasadki, druk kartonika (razem z uszlachetnieniami) – to wszystko zależy w głównej mierze od maszyn. Technologia jednak postępuje i dzisiaj możliwości są naprawdę ogromne – zdecydowanie większe niż miało to miejsce rok czy dwa lata temu. Jednak wciąż są ograniczenia – stricte technologiczne oraz kosztowe. Niektórych rzeczy po prostu nie da się zrobić. Inne się da, ale może to powodować duże koszty. Na przykład, wyprodukowanie autorskiej butelki wymaga opłacenia drogiej formy i zapewnienia hucie szkła odpowiednich odbiorów. Jeżeli chcemy zrobić próbną partię perfum – tańszym rozwiązaniem będzie skorzystanie z gotowych kształtów. Zawsze więc musimy patrzeć na to czy naszą ideę uda się wprowadzić w życie oraz, jeżeli tak, to z jakim to będzie się wiązało kosztem.

Podsumowanie

Cytowany wcześniej autor – Artur Borcuch – opisuje koncepcję „design thinking” (myślenia projektowego): „(…) umiejętność połączenia empatii, kreatywności i racjonalnego myślenia, wykorzystujący [sic] doświadczenie użytkowników. Za każdym razem rozwiązania poszukiwane są w oparciu o współpracę interdyscyplinarnych zespołów ekspertów oraz bezpośrednich użytkowników (…)”*5. Kontynuując wskazuje, że to „(…) umiejętność wykorzystywania sprzecznych pomysłów w celu tworzenia innowacyjnych rozwiązań. (…) łączenie atrakcyjności (czyli potoczne rozumienie designu jako wyglądu, mody, ładnego kształtu) z możliwościami technicznego wykonania i opłacalnością produktu(…)*6”.

Wzornictwo jest sztuką użytkową, a co za tym idzie musi mieć zastosowanie w codziennym życiu. Jeżeli mówimy o biznesie – musimy uwzględniać i względy technologiczne, i kosztowe, i marketingowe. Wszechstronność w biznesie okazuje się coraz częściej niezbędna – łączenie zagadnień i koncepcji z różnych obszarów nauki daje efekt synergii. Tak samo jest w przypadku designu, który wydaje się być konstrukcją, w której każda składowa jest nierozerwalnie połączona, a odpowiednie proporcje dają znakomite efekty – rozpoznawalność, przewagę konkurencyjną i, co najważniejsze, torują drogę do serc klientów.

Bibliografia

*1. Artur Borcuch, Ekonomia designu, Wydawnictwo CeDeWu, Wydanie I, Warszawa 2014, s. 39; na podstawie P. Tumiel, Czym jest design?, „Kwartalnik Urzędu Patentowego RP. Wydanie Specjalne” 2011, marzec, s. 2

*2. Tamże.

*3. Bernd Schmitt, Alex Simonson, Estetyka w marketingu : strategiczne zarządzanie markami, tożsamością i wizerunkiem firmy, przeł. Marek Bernacki, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1999, s. 42-43.

*4. Tamże, s. 45-47.

*5. Artur Borcuch, dz. cyt., s. 51.

*6. Tamże, s. 52.

***

Artykuł został pierwotnie opublikowany w kwartalniku „Świat Przemysłu Kosmetycznego” nr 1/2018.